社群负面舆情的产生动因及应对策略

就私域社群而言，负面舆情的持续发酵会对企业的品牌公信力造成不可挽回的损失，导致消费者信任的丧失，严重的可能还会影响企业的合作方、投资方、股权持有方等的信心。企业做私域，应当格外重视社群的负面舆论处理问题。

虽说社群的舆论施展空间比一般的网络公共平台要小，但群内多为品牌忠实用户，若是负面信息持续发酵，品牌丧失的将会一批精准用户，其所产生的影响将不亚于公共平台的舆论影响。

一、产生条件

负面舆论之所以能持续发酵，有赖于互联网的便捷及匿名发言无责的舆论环境，二者为负面信息的爆发提供了强有力的条件。

如今的社会化媒体环境，“信息传播”与“社交属性”紧密结合，社群负面信息传开后，会产生一系列连锁反应，以社交圈为传播纽带的信息传播结构更复杂、覆盖面更广，其所带来的舆情影响必定是指数级别的。

此外，网民的“身份缺位”更容易滋生虚假信息和语言暴力。“不记名”发言会使负面舆论更为猖獗。

互联网id是网民的保护色，在很多时候，网民的发言内容皆由表面id承担，造谣、言语暴力若未触及法律红线，于真实的个人而言并不能产生太大影响。

二、产生原因

诱发负面舆情的原因主要有四，分别是利益纠纷、情绪宣泄、价值冲突和同业潜伏竞争。

品牌方服务出现失误，或产品存在问题，总之与有损客户利益有关的，会引发客户不满，产生负面舆论。

客户存在负面情绪时，或是同情群内成员的遭遇等，也会跟随社群舆论环境发表不符合实际情况的言论。

当品牌的做法与客户价值观不相符时，同样会引发舆论冲突。持否定观念的网民的数量和事件的否定程度决定了舆论问题负面导向的严重性。

同行竞争者潜伏于群内故意抹黑、制造负面消息也是诱发负面舆情的一大原因，业内这种情况并不罕见。

那么，社群出现负面舆论时，该如何引导客户并将影响减至最小呢?

三、应对方法

(一)及时回应，积极沟通

当社群用户在群内发表负面信息时，运营应尽量在第一时间回应该用户，明确用户是功能性问题还是情绪问题。

功能性问题是指客户在享受服务时遇到不良体验或使用产品时产品出现问题，抑或是与产品相关的其他问题等。

遇到产品问题可以私聊用户积极沟通，先抚慰客户情绪，再询问事件经过，表达对用户的歉意并诚恳道歉，承诺会解决问题并给出大致的问题解决时间，最后确定下一次沟通的时间。如不能解决问题，也要说明理由，诚恳致歉，给予用户一定补偿。

遇到服务相关问题时，要在群内做积极引导。体现品牌良好的沟通态度。服务问题给客户带来的多是情绪体验的不佳，也更容易引起群内客户的情绪共鸣，解决服务相关的问题时，要侧重对客户情绪的安抚以及落到实处的解决承诺。

有情绪问题的客户不一定占理，其负面言论多是由其情绪宣泄引起的。

遇到这类问题，运营不要急着跟客户讲道理，跟客户辩论究竟谁对谁错，这非但不利于解决问题，还容易使客户情绪更加恶劣，给品牌带来不好的舆论影响。

商家与顾客，顾客始终是弱势群体，客户发声，群内用户多是自身带入客户去看问题，因为他们之间有更多的共同点。

社群运营人的发言代表着品牌的形象，跟客户吵得不可开交，既有损品牌的形象，又有失品牌的风度。

当然，遇到实在无理取闹、毫无理性可言的客户，品牌也要有自己的规则底线，依情形做公正处理。

对于同行潜伏竞争者的故意抹黑，如果运营人第一时间察觉异常，应“看破不说破”，将其视为普通客户，一视同仁地走解决流程。若对方一直不依不饶，切忌保留证据，确保自己舆论风向的正义性，甚至可以引导群成员为自己发声，言语过激、死缠烂打者则说破其意图，示以警示，无用则做请出处理。

(二)KOL主导，KOC中和社群KOL(关键意见领袖)在社群内天生自带话语权，他是群成员的意见领袖，他的发声至关重要。

但群内对KOL的要求也很高，需要其有相关的知识储备、良好的语言逻辑组织能力及个人魅力。控制舆论环境，再占理，不懂得如何发言辩解或逻辑思维压根不通，就很难占据舆论高地。舆论风向把控不好不仅会让KOL人设崩塌，还会丧失客户的信任。培养KOL，出了业务训练外，可以专门训练其危机处理能力，预测品牌有可能出现的负面问题，并制定一套回复话术，进行虚拟场景的演练。社群KOC(关键意见消费者)可以充当水军，当有负面舆论产生时，可以适当做正面引导。

比如，有群友提出，他到这家线下餐厅吃饭，服务员的服务态度很差劲，某某品牌的服务就是这么差。这时水军可以在群内做正面回复，劝慰用户，引导用户向群主反馈问题并解决问题。

同样地，水军/KOC事先要根据部门内部拟好的负面舆情话术库，做舆情回复话术训练，以确保在出现相应情况时能及时有效地解决客户问题。

值得注意的是，社群内的小问题可以由水军或KOC引导解决，在涉及较大的负面纠纷问题时，KOL要站出来及时把控舆论风向，避免舆情的进一步发酵。

(三)纵向沟通，横向协同

舆情治理需要上下层级的沟通和群内相关人员的组合发力，形成纵横方向互通有无的合力。

纵向沟通即上下层级的沟通，这是为了避免运营部门与掌握实际话语权的人群脱节。社群这边答应了跟上级反馈工作人员服务态度问题，转眼联系不到负责人，解决不了问题，承诺变成了欺骗，就会产生失信危机。

运营部是协调客户与品牌方的中转站，权益的让步、沟通的效率、沟通的有效性等都需要在实际的沟通中调整，维持令双方都满意的动态平衡体系。

运营部可以跟上级提前预设客户可能会提出的问题，向上级提供解决问题的建议，并协商敲定最终的解决办法。对于设想场景意外的问题，运营部和上级要制定一个问题汇总汇报的时间，集中商讨问题解决办法，以免出现延误、失信等消耗客户信任的情况。

横向沟通是为了使运营社群的相关人员形成共治舆情的合力。社群舆情单靠一个人处理不来，而且一个人的发声也略显单薄。这时候就需要水军、群管理员等配合打出一套组合拳，在切实解决客户问题的同时，将负面舆论的苗头掐灭。

比如，遇到客户质疑，可以由一位水军做正面引导，一位水军想象顾客所处的情境，向品牌方提出问题。KOC积极沟通联系管理员，KOL出面背书等等。横向沟通最主要的是展现一致。社群运营人之间可以互相拉一个群，遇到棘手问题，可以在群内讨论各自分工和解决方法，长此以往，培养默契，以便在遇到不同问题时，可以随机应变。

负面舆情管理是社群管理的重要一环。它关乎着品牌形象、用户信任度维护、社群维稳等，顾客反馈的问题能让品牌方找到产品、服务、运营等方面的问题所在，帮助品牌查病根、找药方、治隐疾。

做好舆论监控是一个长期的任务，忌捂嘴、强压、不受理，宜沟通、协商、多询问。