近日，IP显示为福建南平的消费者在社交平台发帖称其购买的百草味牛乳嫩吐司在吃了几口后感觉味道不对，而后发现面包背面已经发霉变质(注：这款吐司生产日期为20241105)，仍在保质期内)，同时该名消费者称其正处于孕晚期，食用当天的后半夜，她就因肚子痛伴有宫缩住院治疗。该贴发布后引发众多关注，“孕妈称吃到发霉百草味面包宫缩入院”话题冲上热搜第二，阅读量达到3709.9万。
随着该话题的持续发酵，百草味的品牌形象受到了极大的挑战，一度陷入舆论危机，甚至有人开始质疑其产品质量，认为这不仅仅是一次普通的食品安全事故，更可能是品牌管理和质量监管上的重大疏漏。
然而短短数日之后该事件出现反转。涉事消费者发布《致歉信》，承认关于百草味产品存在质量问题的内容均是其个人编造，是为了向百草味敲诈勒索以获取不当利益。12月17日，话题“百草味发霉致孕妇住院事件反转”冲上微博热搜。
而此时网上网友对百草味的处理方式提出质疑，认为其处理问题的方式不当，觉得仅仅让消费者发道歉信的惩罚太低，应该报警，而有相关律师也表示该消费者涉及敲诈勒索，即使敲诈勒索未遂也应受到刑事处罚。
该事件到此基本尘埃落定，本文就此事件探讨一下相关问题：
一、企业如何应对网络舆情
随着互联网的发展，其已经成为公众表达舆情和传递声音的重要窗口，根据网络传播杂志于2019年12月30日发布的《网络舆情传播的七大特征》，指出：
(1)网络舆情传播点多线杂面广，信息量庞大，互动性、即时性、自主性传播特点突出。网络的最大价值在于其传播的交互性，网络舆情的交互性主要体现在网民与政府、网民与媒体、网民与网民之间的互动。即时性也是影响网络舆情传播价值的重要动因。网民作为网络舆情传播的重要参与者、推动者，网络热点或者议题一旦触发，舆情就会点线面、多渠道、多路径、全通道“病毒式”传播、扩散，其信息量大、互动性高、自主选择性强的特征格外突出。
(2)网络舆情“微传播”“病毒性传播”特征明显，速度快、波及广、影响大。虽就网民个体而言，每一次简单的关注、点击、回帖等，其传播效果都小得几乎可以忽略不计，但这样看似无力和孤立的行为，一旦快速聚集，网民共同关注、参与、传播，孤掌就变成共鸣，小众就扩张为大众，陌生人就组成了声音嘹亮的“行动集团”。围观即参与、转发即表态，“微传播”，形“微”实“大”。其单位时间内信息发布量大，传播迅速，转发也快捷。舆情一旦在网络上传播起来，其一个个微小的点快速聚集，连续不间断传播，短时间内形成信息链、时间链和发展链，与事件本身发展几乎同步。
(3)网络舆情传播呈现“网格化、动态时、全方位、综合性、立体式”景观，聚合分化特征凸显。新媒体作为一种网络化人际传播模式，打破了原有的传播秩序，它以个人为节点，与用户对接相织成网状链接，形成多个传播中心，线性传播与层次传播复合进行。网络舆情呈现“网格化、动态时、全方位、综合性、立体式”传播景观，在一定程度上导致网络议程设置的不可控性。一个网络热点或话题在传播演化中不断延伸，当然也可能随时中断，同时又随时可能生成新的话题或引发新的舆情。
(4)网络舆情突发性明显，易被发酵，信息传播呈现几何级裂变。
(5)网络舆情传播指向明确且泛娱乐化传播明显。网络具有隐蔽性、匿名性和虚拟性等特征，对大多网络舆情事件而言，网民对于事件的主体指向更加明确、具体。
(6)网络舆情传播中网民利益选择性特征显现。随着现代化历史进程和互联网的高速发展，社会利益群体和网民群体进一步分化、细化，网络信息的利益选择性传播特征因此逐渐凸显。利益关系决定话语表达，价值观影响思想倾向。
(7)网络舆情传播线上线下相互联动，网络组织动员能力强、成本低。在网络热点或话题中，网民极易聚合，快速形成网络集群，内部讨论，表达观点、看法，从而形成相对趋同或一致的舆论走向，并与线下行动紧密结合，扩大声势、事态。
那么企业在应对网络舆情的时候，该如何应对呢：
(1)构建舆情研判与预警机制
期刊“食品研究与开发”2014年9月第35卷第18期《食品安全突发事件的网络舆情分析》中指出“食品安全突发事件在微博发布1小时内，评论呈爆发增长，评论主要集中在前24小时。突发事件网络舆情表现出很强的时效性。食品安全突发事件在微博上快速传播主要集中在前两小时，这一时段人们积极参与讨论，关注事件进展，因此对一些不实信息进行辟谣，应对的最佳时机是前两个小时。”
因此企业越是在短时间内及时发现网络舆情危机并有针对性地处理网络舆情危机，就越能在传播过程中掌握主动权，特别在舆情出现24小时内，积极、主动、从容的处理常能化险为夷、转危为安，切不可解决问题拖沓，导致舆情持续时间长。
(2)强化主动应对意识，掌握主动权。
网络舆情事件发生后，企业应在第一时间发生，对于真实存在的问题主动承担责任，对于一些非理性甚至是谣言的，及时澄清，对于人们的质疑要及时回复和解答，真诚地与大众、媒体沟通，实时发布声明以澄清事实，通过公司法务及时联系媒体删除不实信息，必要时联络政府，实施有效的舆论引导，正面应对问题、回应质疑(利用市场监管等政府手段，要把握好时机及方式，避免起到反效果)。
(3)化疏于堵，重视大众的意见表达与沟通。
网络舆情事件发生后，企业要重视与受众的沟通，切忌一刀切的将微博等媒体设置为“不能评论”或“评论不可见”，避免削弱受众的知情权，尽管关闭评论等能起到规避风险的作用，但舆情具有“疏大于堵”的特点，过分屏蔽只会招致人们更多的不满、怀疑和猜测。
(4)统一口径和一锤定音。
网络舆情事件发生后，企业只有确保信息一致性和行动果断性，企业才能有效地管理危机，减少负面影响，保护企业形象和声誉，而统一口径和一锤定音的原则是相辅相成的。
(5)另外在舆情传播发展过程中的不同节点，也有一些处理技巧，期刊“品牌与营销”2015年06月(下)中，冯莉莎发表的《浅谈企业在网络传播中的危机公关》一文中指出“舆情危机出现后，最佳的处理时段可以分为三个阶段：第一个阶段为危机发生的24小时内，属于初级阶段，主要以反应速度和主动出击制胜;第二个阶段为危机处理的中期阶段，应主要以疏导为主，而疏导的最好方法通常是转移网民的关注点，这也是危机处理的绝佳时机;第三阶段为晚期阶段，应以另辟热点为主。
在本事件中12月6日涉事消费者发帖称其购买的百草味牛乳嫩吐司疑似发霉变质，食用后因肚子痛伴有宫缩住院治疗;12月7日该名消费者表示，百草味工作人员来电称图片上的面包不像发霉，只支持退货退款;12月8日百草味工作人员称其已来到该名消费者所在城市，希望上门将涉事面包拿去检测，但被消费者以怀孕39周不便被打扰为由拒绝。消费者希望百草味先行赔付，百草味则坚持要见到实物才能赔偿。双方在这一问题上未达成一致。12月9日百草味相关负责人回应称，公司库存内该产品各项检测均正常;该消费者近期连续对多家食品企业发起类似食品安全质量的投诉与举报，怀疑其存在恶意投诉嫌疑;12月14日当事网民发布“致歉信”，承认其通过伪造编造异物问题敲诈勒索、伪装孕妇身份博取同情支持，并向百草味道歉。整个事件处理过程中，百草味的公关处理可圈可点，值得同行借鉴。
二、针对消费者客诉，企业如何应对
根据消费者客诉目的及最终要求，可以将客诉分为：一般客诉、恶意客诉、职业打假等。
客诉对接窗口部门根据客诉目的及最终要求先作出初步判断，当客诉为恶意客诉或者职业打假时，须第一时间(一般30分钟内)将相关信息反馈给质量相关部门，由质量相关部门直接介入跟进，不得私下自行给与其未经审核过的相关解释等，避免留下把柄;当客诉为一般客诉，客诉对接窗口部门在接到客诉后，按企业正常流程进行处理。
质量相关部门在接到客诉后，初步分析客诉为有效客诉或无效客诉，并就分析原因告诉客诉反馈部门，原则上由客诉反馈部门向客诉人反馈客诉产生原因，并试探客诉人的诉求，比如：
(1)若经确认，没有问题，属于消费者误解产生，则可回复“您这边反馈的情况，经和质量相关部门沟通，确定属于正常现象，可放心食用”;
(2)若经确认，确实属于产品质量问题，则可以诚恳态度和对方作类似如下沟通“不好意思，因为我们的问题给您造成麻烦，很抱歉，您看这一单帮您作免单处理，是否可以”。若客户无相关异议，则可按免单处理，若客户觉得免单处理属于赔偿过低，则最高可按1:3的方式进行赔偿(该处1:3中含消费者购买时的客单价，同时在消费者提出异议时，可以类似“如果免单的话，我这边可以有权限直接帮您处理，如果高于这个范围的话，则需要和公司申请，可能需要等待一些时间”的话术，引导消费者按最低的索赔要求执行)，但消费者索赔金额高于上述限额时，则须作进一步研判处理，当索赔金额高于1000元时，须提级审批。
(3)适当让步的策略：
(a)试探底线所在。
(b)以战略性的让步改变对方情绪
让步的幅度：大→小;次数：多→少;速度：快→慢。
(c)选择性接受对方条件。
(d)衬托出明确的原则。
(e)诱敌深入，化反对为条件。
(f)见好就收。
(4)推动客诉处理结案的策略：
(a)给与适当的期限与预警;
(b)“赢者不全赢，输者不全输”的方法运用;
(c)绵里藏针：展现否决的力量;
(d)留一个缓冲的空间;
(e)留住消费者，赚一份交情。
那么，如果判断一起客诉是否是恶意客诉呢?这里就要考验企业客服以及质量相关人员的专业能力。在本事件中，百草味工作人员是根据该消费者近期连续对包括我公司在内的多家食品企业，发起类似食品安全质量的投诉与举报，经与友商沟通对比现有证据发现，该消费者可能涉嫌通过伪造食品质量问题，恶意投诉以寻求不当索赔的嫌疑，那么我们能不能从客诉照片里寻找一些突破点呢?
食品发霉，学过生物以及有生活常识的的知道食品发霉后基本会呈现以下几个特点：
(1)菌落形态大部分整体呈圆形(不考虑不规则边沿);
(2)在相对干燥的食品表面上的霉斑呈隆起状，有菌丝(表现为肉眼可见的毛);
(3)发霉的食品，如果表面发现了较大面积霉斑，那么其霉斑部位下面的部分也肯定已经被霉菌侵蚀，也表现为发霉状态;
(4)相对干燥的食品发霉，霉菌的菌丝(孢子)等极易脱落。
在本事件中，消费者提供的两张照片如下
在图片中我们可以看到(1)霉菌菌落呈不规则形态，无突起的菌斑，无菌丝;(2)在咬了一口的那张图片中，可以从咬痕位置发现土司发霉部位的截面是新鲜的，无霉菌侵蚀;(3)从未拆开的发霉土司照片，包装内部干净，无掉落的菌丝/孢子等;(4)发霉位置有类似浸润迹象，如果说上述的异常点只有一点或者两点，那相对还不好判断，但是几点都结合起来，那么造假的可疑性就很大了，所以在本事件中百草味工作人员称其已来到该名消费者所在城市，希望上门将涉事面包拿去检测，但被消费者以怀孕39周不便被打扰为由拒绝。消费者希望百草味先行赔付(如果消费者提供了实物，那就露馅了，这里也给广大商家提供一个启示：对于可疑性较大，而且金额较高的客诉，尽可能让消费者先提供实物核实，而不是先行赔钱了事)。如前文所述，本着舆情研判与预警机制原则，避免揭穿恶意打假后，避免恶意打假者因为商家不屈服虚假爆料报复商家，要提前做好预警。
另外在本事件反转后，网友对百草味的处理方式提出质疑，认为其处理问题的方式不当，觉得仅仅让消费者发道歉信的惩罚太低，应该报警，对于网友的愤慨，笔者也深表理解，但是凡事都有一个流程作为一家企业，在网络舆情爆发后，首先尽可能的是自证清白，而不是任凭舆论自由发展，而消费者的道歉信明显是终结本次舆论风波最好的也是最快的方式，假如说直接报警，那么警察需要取证调查等流程，落实后才能抓人，而这都需要时间，对于舆论中心的百草味而言，显然是等不起的，当然我们也看到12月18日该消费者已经被警察采取了强制措施(所以说报警是下一步动作，首先是先要把舆情止住)。当然，处理网络舆情，也需要耗费大量的人力物力，所以从成本上考量，当企业已经止住网络舆情，那么本着“赢者不全赢，输者不全输”的原则，见好就收也未尝不可，毕竟类似这种恶意打假的，往往是团体作案，如果逼急了，对方反复恶意投诉举报，报复商家，对企业而言也是疲于应对。
